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善用數據了解目標顧客

Updated: Aug 30, 2019



從事數碼營銷的廣告業人士,如聽到客戶希望今次的提案目標是帶來轉換率(Conversion),就要打醒十二精神了。因為高轉換率的含意既廣且深,除了是追求直接銷售等非常實際之結果外,還包含了少人力、低成本、高覆蓋、多互動、常調整、高利潤等一口價包生仔的無窮慾望。有些廣告或顧問公司看中客戶們日益追求高轉換率的趨勢,遂以公司精於「轉換工程」(Conversioneering)自居,至少能提高自已被新客戶接見的機會。

誰快誰改誰正確

所謂「轉換工程」,不同從業員或客戶可能有不同解讀,但一般而言,就是將提高轉換率以進行工程一樣來包裝,先制訂清晰目標及預期表現基準(Key Performance Index,簡稱KPI),將產品或服務的推廣活動分成多個週期去推行,會不斷收集該活動的資訊及檢視表現,並持續調整(Optimize)策略,絕對是多勞多得的血汗工作。至於能否與別不同,在於有否擁有自行開發或第三方的軟件或技術,更準確地得到分析,更快及更有效率地調整推廣活動的佈陣及出價,較對手能捷足先登。


「再行銷」追蹤

數碼營銷的轉換漏斗(Conversion Funnel)流程有至少三個過程,「關注」(Awareness)、「互動」(Engagement)、「轉換」(Conversion)。日本廣告巨企電通則針對網民會比較資訊及售後分享行為,將轉換流程重塑為AISAS模式,即「注意」(Attention)、「興趣」(Interest)、「搜尋」(Search)、「行動」(Action)、「分享」(Share)等五步曲。現今不少品牌的廣告策略,都或多或少參考AISAS模式去設計,但以不同的方法去改善轉化流程,以下例子就是「再行銷」(Re-Marketing)的方法。

酒店行業一般都會在自己的網站安裝了追蹤代碼(Tracking Pixel)來增加轉換,當目標顧客到訪過酒店網站,或許要再三考慮未有即時訂房,但即被追蹤並放到廣告網絡系統(Website Network)製成再行銷列表,之後當他搜尋其他網站比較不同酒店而瀏覽其他網站,剛巧到訪廣告網絡系統的合作網站,系統會向該他再派送該酒店的廣告,以加速他再落決定。


瀏覽行為被製成數據

如他真的訂房並享用服務後,酒店或許會請他分享體驗到社交網絡,以引起他的朋友們注意,觸發更多的轉換可能。有些數碼廣告投放網絡更累積了不同客戶的瀏覽及行動數據,數據被製成多款的消費者列表(Audience List),酒店只要告知數碼廣告投放網絡想接觸有訂房需要的客戶,即使目標顧客沒有到訪過自己的網站,酒店的廣告也能接觸到他們。


首要知目標顧客喜好

雖然轉換流程及工具很多人都能掌握,何以品牌之間銷情仍有差別?因為有些客戶們忘記了,無論你的轉換工程有多完美多有效,你的產品及服務才是重點。你的產品或折扣形式是否目標顧客們所喜歡的?還有,你的廣告是否投放到合適的網站?你有沒有根據目標顧客的喜好去找相當的代言人或KOL?你的廣告創意是否吸引及有幾款形式供網站輪流投放?因此,在制定轉換流程前,必須對目標顧客的喜好進行分析,在我而言也是所謂轉換工程的重點。


輿情監測須加工

我們怎能知道目標顧客的喜好?社交輿情監測(Social Media Listening)是其一個好方法,首先把既定的關鍵詞(Keyword)製成課題(Topics)放進監測系統內,就能辦別課題的輿情趨勢、情商指數(Sentiments)、會否同時提及什麼對手與產品,然後配合其他社交監測平台看看這些對手( Competitors)如何促銷產品,就會相德益彰。不過,網絡輿情工具所費不菲,而且這些工具仍各自有盲點,有些重要的中文論壇卻偏偏沒有被收錄,而不少人在Facebook Group討論產品,但很多著名監測工具亦無法讀取。如提出個別要求修改,有關開發成本也要客戶自行承擔,而不被視為監測產品缺憾。


以我們為客戶管理社交平台為例,現有第三方工具只能檢測網民對品牌及產品的輿情,但無法得悉網民的其他興趣,例如他有什麼嗜好?因此需自行開發技術及推廣活動去估算互動者的其他興趣,更要結合對客戶行業暸如指掌的數碼營銷顧問,將收集得來的輿情資訊加工,分析才具參考性。


喜好監測勢成最大贏家

那我們是怎樣估算互動者的其他興趣?例如廣告是投放到社交媒體,並成為了粉絲或進行了互動的話,其實是可以從互動者的社交媒體行為,透過歸納互動者的共同興趣,可以更快速推算他們屬於那種消費者品格(Persona)。當進行社交媒體廣告投放時,制訂興趣目標(Interest Targeting)時就更準確。這些資訊比起焦點小組(Focus Group)更為有效,因為可隨意捨棄及抽取樣本,又排除了受訪者因為面對面訪談那種壓力及引導而得出受控制的答案。


以喜好監測揀女角 成效超一倍

這種分析對於商場一類的客戶非常有用,例如可快速得悉目標顧客喜愛那一類公眾人物(是TVB的藝員還是歌手),喜歡那一類產品或服務。這不只有效改善廣告及推廣的內容,有助轉換流程,廣告點擊及成本也更有效益。甚至為商場引入那個種類租戶,也是非常值得留意。


早前我們替一個電器品牌拍攝一個家電短片,曾為選角感到非常懊惱,因此特意針對該品牌專頁的互動者的喜好作出分析,意外發現他們不約而同也是另一位女模特兒的專頁,遂決定起用她為女主角。另外,也發現他們同樣對另一個專講情侶間趣事的專頁有興趣,於是找讓平台合作轉播該條短片,最後短片的表現比同樣預算的推廣活動超過一倍。


無論如何,轉換工程涉及大量人力物力,因此在設定目標及預期成效標準要非常清晰,否則之後的調整改動將會非常頻繁。輿情及喜好監測的報告對策劃轉換工程,均有極大的幫助,但往往被客戶們及行家們忽略。


Article by Ken Cheung / digital director at KREW Digital Published at Next Work

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